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“百萬芒果送進(jìn)城”大型促銷活動執(zhí)行紀(jì)實(shí)
作者：方華明 時(shí)間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
題記：大型規(guī)模型企業(yè)經(jīng)常會由總部策劃部門策劃大型的全國性宣傳促銷活動，但是，不同區(qū)域、不同市場的實(shí)際情況與發(fā)展?fàn)顩r存在著一定甚至是較大的差異性，因此策劃部門的策劃案往往會只是一個(gè)指導(dǎo)作用的框架。這時(shí)，區(qū)域經(jīng)理就需要根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況，以“創(chuàng)新中執(zhí)行”的思想對總部的方案進(jìn)行重新策劃，形成切合本區(qū)域、本市場實(shí)際的新方案，這需要區(qū)域經(jīng)理有較強(qiáng)的大局觀、預(yù)見性和策劃能力。
背景分析
海南恒泰芒果產(chǎn)業(yè)股份有限公司是一個(gè)大型的上市公司，在海南省昌江縣擁有自己的萬畝優(yōu)質(zhì)芒果園，高峰時(shí)曾號稱同時(shí)控制著國
由于公司撒消了各分支機(jī)構(gòu)的市場部，我從東北分公司市場部調(diào)到吉林省辦事處。當(dāng)時(shí)吉林省辦事處只有四個(gè)人，我任辦事處主任，承擔(dān)本省市場的業(yè)績責(zé)任和業(yè)務(wù)人員協(xié)調(diào)與管理。整個(gè)吉林省被劃分為三個(gè)區(qū)域，每個(gè)人各負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，我?guī)е粋�(gè)剛中專畢業(yè)的新業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)長春、四平等城市市場的具體操作工作，經(jīng)過吉林省辦事處全體人員的艱苦努力，吉林省的所有地級城市的經(jīng)銷商基本開發(fā)完成。
隨著職業(yè)經(jīng)理人充實(shí)公司總部，由總部企劃部策劃的各種全國性的大型宣傳促銷活動也不斷開展。如1997年底的“冬季促銷活”（買八贈二），以電視廣告為主的1998年春節(jié)重點(diǎn)城市品牌宣傳活動等。
1997年底，公司總部市場部策劃了在全國20個(gè)大城市開展、預(yù)計(jì)全國總投入達(dá)300萬元的大型宣傳促銷活動方案——《“百萬芒果送進(jìn)城”促銷活動方案》，并于1998年3月份下發(fā)到各營銷分支機(jī)構(gòu)。
長春就是“百萬芒果送進(jìn)城”促銷活動的實(shí)施城市之一。
公司的方案只是也只能是一個(gè)指導(dǎo)性框架
由于各地城市市場存在的差異性，公司下發(fā)的促銷活動方案其實(shí)只是一個(gè)指導(dǎo)性的框架，基本內(nèi)容包括：
1、促銷活動實(shí)行康美包買一贈一（即消費(fèi)者每購買一盒康美包，即贈送一個(gè)鮮芒果）和三片罐買三送一（即消費(fèi)者每購買三罐三片罐，即贈送一個(gè)鮮芒果）政策；
2、每個(gè)城市設(shè)8個(gè)銷售點(diǎn)，促銷活動從6月份到7月份，共舉行45天（六周），時(shí)間為每周六的上午10點(diǎn)到下午3點(diǎn)；
3、整個(gè)促銷活動以辦事處為主，經(jīng)銷商配合，每個(gè)城市聘請專門的促銷員，參與到整個(gè)促銷活動中；
4、促銷前及促銷期在當(dāng)?shù)仉娨暸_、報(bào)紙開展針對性的廣告配合，并為每個(gè)城市提供大張貼畫1000張、小張貼畫1000張和傳單20000張；
5、宣傳語為“原汁原味園之夢，百萬芒果送進(jìn)城”，每個(gè)促銷點(diǎn)懸掛宣傳條幅，設(shè)置專門的品嘗臺和售賣臺；
6、促銷現(xiàn)場必須張貼宣傳畫，并設(shè)專人散發(fā)宣傳單；
6、芒果由各城市市場負(fù)責(zé)人提前上報(bào)公司總部，每隔幾天即向公司要貨，由公司直接空運(yùn)送達(dá)，由經(jīng)銷商提供恒溫儲藏點(diǎn)。
新方案在“創(chuàng)新中執(zhí)行”的思想指導(dǎo)下完成
在公司下發(fā)的通知中，要求每個(gè)市場必須根據(jù)本區(qū)域?qū)嶋H情況上報(bào)相關(guān)實(shí)施細(xì)則（即實(shí)施與執(zhí)行方案），但是公司總部的方案中存在著一個(gè)十分嚴(yán)重的問題，即沒有就整個(gè)方案的實(shí)施與執(zhí)行對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)這一環(huán)節(jié)——我們這些一線人員中絕大部分并沒有正規(guī)公司甚至是區(qū)域營銷工作經(jīng)驗(yàn)，更不用說執(zhí)行與策劃這種大型促銷活動了，實(shí)際上，即使是有些人員有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，公司也應(yīng)當(dāng)將整個(gè)方案的精神貫徹下來，以提高執(zhí)行力——這也是后來很多區(qū)域沒有達(dá)到應(yīng)有效果的主要原因之一。
既然公司不提供相應(yīng)的培訓(xùn)，各區(qū)域市場經(jīng)理就只能自己根據(jù)本區(qū)域?qū)嶋H情況、憑自己的策劃能力來執(zhí)行了。
園之夢的長春原經(jīng)銷商是做建材生意的，沒有任何酒水經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，操作近兩年只建立了一定的餐飲網(wǎng)絡(luò)，后來換成了現(xiàn)經(jīng)銷商，現(xiàn)經(jīng)銷商雖然是一家國營企業(yè)，但經(jīng)營機(jī)制不同于一般的國營企業(yè)，大部人員屬于外聘。經(jīng)銷商有著健全的商超與批市網(wǎng)絡(luò)，特別是商超，一直是經(jīng)銷商操作最好的渠道，業(yè)務(wù)員與商超也保持著良好的關(guān)系，從這一點(diǎn)來說，公司在商超開展大型現(xiàn)場促銷活動確實(shí)十分有著“錦上添花”的好處。
但是，作為區(qū)域經(jīng)理，我必須要以更前瞻性的眼光來充分利用公司這次所提供的促銷活動：作為以流通為主的園之夢產(chǎn)品，僅商超這一個(gè)渠道做得好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有同時(shí)做到商超、批市、餐飲、食雜店及下縣分銷的全面開花，整個(gè)長春市場的銷售業(yè)績才能得到較大提高，也才能對得起公司每年在央視、在長春斯大林大街（城市主干道）的候車亭廣告投入。而且只有長春市場做好了，才能帶動整個(gè)吉林省市場的全面啟動。就這次持續(xù)達(dá)一個(gè)半月在商超的現(xiàn)場宣傳促銷活動而言，如果做得好，將大大提高園之夢的品牌知名度與品牌形象，從而加快實(shí)現(xiàn)以上目的。
分公司對此次活動也保持著高度的重視。由于大連的促銷活動提前開展，于是我們到大連進(jìn)行了幾天的考察與實(shí)踐。
在大連考察與實(shí)踐期間，我發(fā)現(xiàn)了他們的促銷活動存在著一個(gè)比較明顯的缺點(diǎn)，即整個(gè)活動的氣勢與大氣度不夠，也與公司的投入力度不太相稱，也沒有能夠在最程度上提高品牌形象。通過幾天的考察與思考，一個(gè)如何將影響力與效果做得最大的方案已經(jīng)基本在我的腦海中形成了。
1、促銷商超的選擇：全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)人群影響最大化
根據(jù)大型商超分布情況，本著“全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)人群影響最大化”的原則，我們選擇如下商超作為促銷點(diǎn)：
（1）位于長春火車站的國際貿(mào)易中心。影響長春市區(qū)北部，并借此影響坐火車或汽車（長途汽車在也在附近）從其它地級城市來長春的旅客；
（2）位于汽車城的汽車城百貨大樓。影響一汽職工及西部消費(fèi)者；
（3）位于市中心（斯大林大街與重慶路十字路口）的長春市百貨大樓和國際貿(mào)易大廈。影響市中心及從其它區(qū)域來購物的消費(fèi)者；
（4）位于紅旗大街的歐亞商都。影響西南部消費(fèi)者
（5）位于東盛大街的亞泰超市。影響東部消費(fèi)者。
也就是說，我們一共選擇了六個(gè)商超為作促銷點(diǎn)，這六個(gè)促銷點(diǎn)基本上履蓋了長春市區(qū)，而且其中位于火車站的國際貿(mào)易中心還能夠影響到其它地級城市。
為利于管理，也為了節(jié)省費(fèi)用，我們將這六個(gè)商超分為兩組，每次選擇開展促銷活動，每組一周，正好每個(gè)促銷點(diǎn)開展三次（六周）。
2、活動場地的選擇：以人流量和便于布置作為選擇條件
選擇了促銷點(diǎn)以后，每個(gè)點(diǎn)的具體活動場地也是十分關(guān)鍵的。
我發(fā)現(xiàn)在大連的促銷活動中，雖然促銷點(diǎn)的選擇基本上沒有問題，但要么是室內(nèi)，要么非人流量最大的地方，這樣就會讓整個(gè)活動難以放開（如商超內(nèi)不準(zhǔn)放音響）、整體人氣不足（森林公園內(nèi)非主流通口）等，從而影響到整體宣傳、售賣效果。
好在在我們所選擇的促銷點(diǎn)中，除了位于國際貿(mào)易大廈不太配合外，其實(shí)點(diǎn)都十分支持，而且最后我們也通過策略性手段及良好的效果解決了國際貿(mào)易大廈的問題（見《我與兩家大賣場的兩次交鋒》一文）——所有的促銷場地均為室外，并且是在不影響消費(fèi)者進(jìn)出的條件下在各商超人流量最大的主入口處。
3、宣傳語的選擇：理直氣壯，牛氣烘烘
公司總部給我們的廣告語是“原汁原味園之夢，百萬芒果送進(jìn)城”，這其中雖然包含著園之夢的廣告語“原汁原味園之夢”，“百萬”二字也有一定的氣勢。但從我知道這個(gè)方案以后，那種磅礴氣勢與牛氣（贈送在北方最高價(jià)能夠賣到10多元一斤鮮芒果，并且是以空運(yùn)方式直達(dá)，這是何種氣勢與實(shí)力體現(xiàn)）就已經(jīng)就我的腦海中形成。所以我覺得公司所提供的廣告語的氣勢仍顯不足。
經(jīng)過與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員的商討，在多條廣告語中，我們最后選擇了“原汁飲料敢自比，百萬芒果進(jìn)春城”這一條——真正體現(xiàn)出對產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)信心的那種氣勢磅礴與牛氣烘烘，也以“進(jìn)春城”來讓長春消費(fèi)者感到一種特殊照顧（好象只在長春開展）與親切感。
4、促銷現(xiàn)場的布置：以大布置形成大場面，體現(xiàn)大企業(yè)、大品牌的大形象
我一直就反對那種“一張桌子一個(gè)喇叭一個(gè)人”的促銷方式，堅(jiān)持要做就“場地最大、人員集中、動靜最大”的促銷，況且公司市場部的意思也要求將場面做大。根據(jù)這個(gè)原則，我們對現(xiàn)場進(jìn)行如下布置：
（1）根據(jù)并綜合考慮現(xiàn)場情況，制作盡可能大的現(xiàn)場背景（見下圖）
（2）在靠路邊及商超入口處懸掛橫幅，內(nèi)容為：原汁飲料敢自比，百萬芒果贈春城；
（3）根據(jù)場地情況，用促銷桌圍成一個(gè)最大的范圍，將產(chǎn)品靠墻集中堆放，堆放數(shù)量不少于100箱（售賣后的空箱仍靠近產(chǎn)品堆放）；
（4）將芒果箱及空箱集中堆放，并每個(gè)促銷桌上放一個(gè)芒果箱，將航空托運(yùn)標(biāo)簽面向消費(fèi)者；
（5）根據(jù)場地情況放置1～2張品嘗臺（展示切開的芒果、水果刀與牙簽）、2～3張售賣臺（臺上進(jìn)行塔形產(chǎn)品展示）、一張宣講臺。每類臺上分別鋪上印有“原汁原味園之夢免費(fèi)品嘗臺”、“原汁原味園之夢售贈臺”及“原汁原味園之夢宣講臺”的黃色絲絨；
（6）宣講臺上放一29吋彩色電視機(jī)、錄相機(jī)，旁邊放在大功率音箱；
（7）有柱子的地方用宣傳畫將柱子包起來，沒有柱子的地方在墻面上張貼大量的宣傳畫。
（8）現(xiàn)場放置2-4個(gè)大型特制太陽傘，一則用于宣傳造勢，二則給促銷員遮擋太陽；
5、促銷過程：造大勢，引導(dǎo)盡可能的消費(fèi)者參與到活動中來
促銷開始時(shí)，為了將聲勢造大，我們決定采取如下措施：
（1）每個(gè)現(xiàn)場安排至少4名促銷員及2名經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，每個(gè)人促銷員均穿上公司為此次活動專制的促銷服，同時(shí)身披綬帶，戴專門的太陽帽，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員也必須身披綬帶，戴專門的太陽帽；
（2）現(xiàn)場播放強(qiáng)勁的DISCO音樂、間或播放企業(yè)與產(chǎn)品宣傳廣告片，以及由促銷員、現(xiàn)場負(fù)責(zé)人等輪流按極具煽動性的播音稿播音；
（3）根據(jù)消費(fèi)者的流動方向，安排促銷員向消費(fèi)者散發(fā)散發(fā)宣傳單，并引導(dǎo)到品嘗臺免費(fèi)品嘗；
（4）安排相關(guān)人員進(jìn)行現(xiàn)場攝像與照像；
6、促銷前與過程中的宣傳：全面造勢，逐步提醒
（1）根據(jù)公司的要求，我們在促銷前一周，分別在電視臺以滾動字幕形式、在晚報(bào)上以1/4版告知消費(fèi)者本次促銷活動的時(shí)間、地點(diǎn)、基本方式等內(nèi)容；
（2）促銷過程中，一方面繼續(xù)著電視臺的滾動字幕和晚報(bào)的1/4版廣告，同時(shí)聯(lián)系相關(guān)報(bào)紙的記者，進(jìn)行新聞報(bào)道；
（3）促銷的前三天，安排經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員到各促銷點(diǎn)附近的小區(qū)內(nèi)大量張貼宣傳畫，安排促銷員到促銷點(diǎn)散發(fā)公司特制及我們專印的宣傳單。
6、細(xì)節(jié)：同樣是執(zhí)行力的關(guān)鍵
完成以上工作以后，其它細(xì)節(jié)同樣是我們需要認(rèn)真對待的問題，經(jīng)過多次與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員集中溝通，活動過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)我們基本都考慮到了：與城管、交通等部門的溝通；與商超就入庫、出庫與貨款結(jié)算、用電等內(nèi)容的溝通協(xié)調(diào)；制訂現(xiàn)場管理規(guī)定；制訂詳細(xì)的人員安排及其職責(zé)（我們甚至還設(shè)定了整個(gè)活動的總負(fù)責(zé)人、總協(xié)調(diào)人、總督導(dǎo)人等）；制訂詳細(xì)的活動人員培訓(xùn)資料；經(jīng)銷商補(bǔ)貨及芒果的存放與管理工作；每天開始前的準(zhǔn)備工作與結(jié)束后的收尾工作、活動開始前與結(jié)束后的小會，以及不定期集中所有人員在經(jīng)銷商所提供的會議室進(jìn)行總結(jié)。甚至連現(xiàn)場人員的吃飯問題等細(xì)節(jié)也在我們考慮的范圍之內(nèi)。
在不斷的調(diào)查、溝通、協(xié)調(diào)之中，整個(gè)方案的策劃工作順利結(jié)束，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人簽字后準(zhǔn)時(shí)上報(bào)公司。
同時(shí)，在等待公司批準(zhǔn)的過程中，相關(guān)準(zhǔn)備工作也按照方案各負(fù)其責(zé)地開展了。
過程與結(jié)果均讓人十分滿意
活動按時(shí)開始了。
由于準(zhǔn)備工作做得到位，除了出現(xiàn)了下雨導(dǎo)致活動臨時(shí)終止、芒果有時(shí)到位不及時(shí)等問題外，整個(gè)活動的過程十分順利，而且整個(gè)活動現(xiàn)在現(xiàn)場十分火爆：
●活動開始一段時(shí)間以后，在活動現(xiàn)場周圍甚至吸引了很多賣芒果的小商畈。不過這些小商畈每斤6元的價(jià)格，在某種程度上也對我們的活動起到了一定的推動作用；
●曾有一位男士買了一箱后，回到家里后沒等老婆孩子回家就將我們贈送的七個(gè)芒果吃個(gè)精光，結(jié)果第二天被老婆孩子“押”到現(xiàn)場再買2箱；
●一位男士買完一箱以后，不僅連續(xù)一周每天購買一箱，而且還帶動整個(gè)門棟的人前來購買。有意思的是，我給他的一張名片，竟然被他用來證明他認(rèn)識廠家負(fù)責(zé)人而被鄰居拿來作為優(yōu)惠憑證：我是某某的鄰居，我買一箱你們能不能多給一個(gè)芒果？
●一個(gè)中學(xué)生開生日Party，哥幾個(gè)竟然在我們已經(jīng)結(jié)束當(dāng)天活動后，打著出租車來到現(xiàn)場要求我們特事特辦賣給他們幾箱——按照小壽星的說法是：我們家一直都喝你們的飲料，現(xiàn)在在生日Party既喝飲料又吃芒果，絕對有面子。
●一次無意間看電視，竟然發(fā)現(xiàn)吉林經(jīng)濟(jì)臺的《市場巡禮》欄目中正在對我們的活動進(jìn)行正面報(bào)導(dǎo)，我們的促銷畫面持續(xù)了好向秒鐘（這并非我們預(yù)定的宣傳內(nèi)容）；
有時(shí)，我們不得不以送幾個(gè)芒果的條件請促銷點(diǎn)的保安和清潔工幫我們維持現(xiàn)場秩序；
……
根據(jù)事后的總結(jié)評估，不僅產(chǎn)品銷售的角度來看，整個(gè)活動取得巨大的成功（活動期間的日均銷售量150箱左右，甚至有時(shí)一個(gè)點(diǎn)的日銷售量就達(dá)到200箱），而且活動對“園之夢”的品牌知名度、美譽(yù)度及在整個(gè)吉林省的市場運(yùn)作起到了巨大的推動作用：
●根據(jù)活動結(jié)束一段時(shí)間后我們在商超門品開展的隨機(jī)調(diào)查，80%以上的受訪者知道“園之夢”品牌，比促銷前提高了近20%，而且大部分消費(fèi)者十分認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)；
●活動結(jié)束很長一段時(shí)間后的某天，我在上火車前接受開箱安檢，當(dāng)那位警察看到我放在旅行箱內(nèi)的名片時(shí)，竟然說：你們什么時(shí)候再搞贈芒果的活動，并隨口念出了“原汁飲料敢自比，百萬芒果進(jìn)春城”的廣告語；
●活動結(jié)束以后，“園之夢”已經(jīng)成為吉林經(jīng)濟(jì)臺《市場巡禮》欄目必提的品牌之一，園之夢在商超的展示也；
●活動結(jié)束以后，商超、餐飲、批市的銷售量明顯上升，而且業(yè)務(wù)員開發(fā)餐飲店的難度明顯降低；